CRM与营销自动化:有什么区别,你需要哪个?

导语

对于真正的开拓式安装,实际上最好是让CRM系统执行营销自动化功能。尽管为每个系统购买同类中最佳的系统是有优势的,但如果一个功能真的很有价值,那么CRM厂商最终会去实现它。 


客户关系管理和营销自动化系统处理销售线索、联系人和公司,但是他们的使用界限何始何终呢?且看本指南如何指点迷津。


营销自动化和客户关系管理(CRM)系统的足迹似乎是重叠的——系统处理线索,联系人和公司——在这些主题上存在大量的模糊性和混淆(至少部分归因于品牌包装上的哗众取宠)到...嗯...云问题。


首先,让我们弄清楚销售和营销角色之间的区别:你不会相信有多少公司在争夺定义。作为一名彻头彻尾的营销人员(是的,我爬到了上市公司的高级副总裁的位置),我认为营销的对外部分(市场营销自动化的真正用户)需要把重点将正确的信息传到给正确的潜在客户。以合适的利益作出回应的人被交给销售人员进行资格认证,而那些没有进行培训和“再营销”的人则被留在系统中。对外营销还涉及对现有客户的维护与支持,以发展忠诚度和返单业务。

 

在大多数公司,营销人员往往不接听电话,他们不试图证明销售线索的合格性,他们也不真正参与销售周期。因此,他们不是按照销售团队的收入来衡量的:他们的指标主要集中在受访者的数量和质量上,包括管道的总价值(“开放式”交易,而不是封闭式交易)。

 

什么是营销自动化?

 

营销自动化是关于低成本,有效的沟通与前景,这意味着电子邮件和社交媒体沟通。每个营销自动化系统都始于基本的电子邮件群发功能,并增加了大量功能,以便在工业规模上实现美观、有效的邮件序列。为了提高电子邮件的有效性,营销自动化系统包含了邮件和活动设计人员的模板,以随着他们的兴趣和信息水平的发展为客户提供清晰,一致的路径。消费者从意识到兴趣到欲望,最后到行动,都经过了明确的映射,行程中的每个分支的内容和行动呼吁都得以调整。

 

利用社交媒体的营销自动化系统具有将脸书、推特和论坛与电子邮件活动和网站进行交互的多种功能。这里真正的难点之一在于管理电子邮件地址与社交媒体帐户的联系。

 

有效的营销自动化系统实际上是一个伪装的内容管理系统,所以它必须在生命周期中明确地管理其内容资产。由于这些资产通常存储在公司的网站上,因此营销自动化系统需要能够快速生成有吸引力的注册和下载页面。由于营销自动化系统无法提前预测潜在客户的行为,因此它需要具备工作流程管理功能,以促进“A / B分立测试”,提供数据来指导网页和活动序列的细化,以获得最佳结果。

 

营销自动化系统会产生大量的结构化程度不够高的数据,并针对广告活动分析点击流。在拥有大量主导销售线索的公司中,报表引擎必须处理数千万行——但表格非常窄(通常少于10列),所以报表输出不涉及大量的查询逻辑......只是大量的原始数据。

 

市场营销自动化系统通常与公司网站高度集成,但是它很少集成(甚至连接)到其它系统(例如地址验证或地理定位引擎)。

 

CRM和销售团队自动化

 

这听起来不像CRM系统,是吗?如果营销自动化的核心是电子邮件群发,那么CRM的基础就是销售自动化(SFA)。虽然这两个系统都是依靠销售线索、联系人和公司来运作,但它们的工作环境却截然不同。营销自动化用户几乎完全集中于销售线索。相比之下,SFA用户认为销售线索只有在短期内才是重要的,因为成功的销售代表将在交易(机会)和与联系人交谈(已经完全合格,晋升或转换的线索)中进行工作。SFA用户是一种迥异于典型的营销人员的动物,两队之间往往存在真正的敌意。

 

CRM系统必须支持以下销售业务流程:

 

• 销售线索的资格

• 早期销售周期(包括演示和呼叫调度)

• 预测和管道管理

• 报价生成和订单配置

• 订单确认和履行

• 合同的建立和终止

• 持续的账户管理

• 续订和重复订单

 

当然,像Salesforce这样的CRM系统可能会扩展到电子商务、客户服务、呼叫中心以及其它客户关系领域。然而,在这些领域,CRM和营销自动化功能之间几乎没有重叠。

 

即使是最简单的CRM系统也会使用十几个数据库表来管理这些流程,而且其中一些表格也相当宽泛(对于Account表格来说,有200列是不常见的),并且表格可能有几个子表格。但是,这些表格保存标准的数据类型(几乎从来都不是BLOb),以及可能附加的文档(指向表)是静态文件,而不是文档管理系统的一部分。但是,CRM系统通常与公司基础设施的其它部分(如合同管理、电子签名、运输/分配和会计系统)具有多个集成点。

 

超越这些技术差异的是用户:对于销售团队成员而言,即使是拥有营销自动化系统的登录权限的情况也是罕见的,以其作为最佳时间则更罕见了。营销团队很少成为CRM系统的真正用户,他们几乎从不在那里输入数据。

 

营销自动化系统的输出显然应该是CRM系统的输入。但是,这种联系应该只适用于那些即将被评为合格的销售线索——通常远低于市场营销自动化系统总存储量的10%。即使是未能通过资格认定或者失去兴趣的、对销售团队之而言不可见的销售线索——他们只是混乱的对人们浪费时间的令人不快的提醒。

 

CRM和市场营销自动化:一起更好?

 

Salesforce.com将CRM市场营销自动化纳入其CRM系统。Salesforce的营销云主要由其收购公的司构建,如今包括情绪监控、广告、客户“旅程管理”,电子邮件群发、广告活动管理以及其它一些通常只由市场部门使用的功能。由于其中只有一些是典型的“营销自动化”功能,所以我们需要对其进行分类。

 

客户关系管理顾名思义就是CRM系统应该包含深度的营销自动化功能。但是很多CRM系统都没有,而Salesforce也直到它前一阵子收购了ExactTarget and Pardot才开始提供电子邮件群发的功能。

 

一部分小公司竟然也配备了营销自动化。很多人依靠邮件的群发单显(译注:mail merge不好翻译,最接近的中文意思是“群发单显”)或通过电子表格文件协调简单的邮件群发服务,即使他们有CRM系统。

 

许多大公司的情况更为混乱。我知道有一家技术公司拥有84个不同的营销系统以及数十个CRM实例。因此,CRM将接管营销自动化领域的想法,对于“财富”500强来说,尤其是那些通过收购而成长起来的公司来说,意义重大。对它们来说,成功的关键因素是营销自动化和CRM系统之间的整合和数据库同步。如果他们的数据是一个不协调的混乱,所谓的“同类最佳”功能将毫无作为。

 

然而,对于真正的开拓式安装,实际上最好是让CRM系统执行营销自动化功能。尽管为每个系统购买同类中最佳的系统是有优势的,但如果一个功能真的很有价值,那么CRM厂商最终会去实现它。因此,从中长期来看,独立的最佳系统的集成和数据库同步的成本往往是麻烦多于其价值。


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